25. decembra 2013. godine, Komisija za zaštitu konkurencije Republike Srbije uslovno je odobrila preuzimanje vodećeg slovenačkog trgovačkog lanca Mercator od strane Agrokora, najveće hrvatske privatne kompanije. Preko svojih povezanih društava, Mercator i Agrokor u Srbiji posluju na tržištu veleprodaje i maloprodaje robe široke potrošnje, tzv. FMCG (fast moving consumer goods), dok se Agrokor bavi još i proizvodnjom prehrambenih proizvoda i pića. Glavna delatnost obe kompanije je maloprodaja. Na osnovu prihoda od prodaje ostvarenih u 2012. godini, Mercator i Idea (Agrokorova kompanija za maloprodaju u Srbiji) bili su drugi, odnosno treći najveći maloprodajni lanac u Srbiji.
Postupak pred Komisijom
Na osnovu podataka iz Komisijinog rešenja, Agrokor je predloženu koncentraciju Komisiji prijavio 28. juna 2013. godine, nakon što je 14. juna 2013. godine zaključen Ugovor o kupoprodaji između Agrokora i Konzorcijuma značajnih akcionara Mercatora. Na osnovu ovog ugovora, Agrokor preuzima 53.12% akcija Mercatora, čime stiče isključivu kontrolu nad ovim društvom.
Iako je Agrokor u svojoj prijavi predložio da Komisija ovu koncentraciju odobri u skraćenom postupku, Komisija je 3. septembra 2013. godine odlučila da postupak ispitivanja koncentracije nastavi po službenoj dužnosti i pozvala sva zainteresovana lica da dostave Komisije informacije koje mogu biti od značaja za utvrđivanje činjeničnog stanja u postupku. Komisija je navela da je ispitivanje koncentracije po službenoj dužnosti neophodno kako zbog horizontalnih (nastalih usled preklapanja poslovnih aktivnosti učesnika u koncentraciji) tako i zbog vertikalnih (na osnovu činjenice da poslovanje Agrokora uključuje kako proizvodnju tako i maloprodaju određenih proizvoda) aspekata predložene koncentracije.
Relevantna tržišta
Agrokor je predložio da, u svrhu ocene predložene koncentracije, Komisija odredi dva relevantna tržišta proizvoda – jedno koje bi obuhvatilo maloprodajnu delatnost Agrokora i Mercatora i drugo koje bi pokrivalo veleprodajni deo poslovanja učesnika u koncentraciji. Komisija je u principu prihvatila ovakvo određenje relevantnog tržišta,s tim što se nije u potpunosti složila sa Agrokorom u pogledu tačnog obima predložene definicije tržišta maloprodaje, kao što će biti opisano dalje u tekstu.
Tržište veleprodaje
U odnosu na veleprodaju, Agrokor je predložio a Komisija prihvatila da relevantno tržište proizvoda bude definisano kao tržište veleprodaje prehrambenih proizvoda i robe široke potrošnje. Komisija je takođe prihvatila predlog Agrokora da se relevantno geografsko tržište u oblasti veleprodaje odredi kao nacionalno, tj. tako da obuhvata celokupnu teritoriju Republike Srbije. Komisija je ustanovila da uslovi konkurencije u oblasti veleprodaje ne variraju u značajnoj meri između različitih delova Srbije usled mobilnosti tzv. „profesionalnih kupaca“ (tj. kupaca koji robu ne kupuju radi direktne potrošnje već radi dalje prodaje ili upotrebe u obavljanju svoje delatnosti), koji se mogu brzo i lako preorijentisati na druge dobavljače iz različitih krajeva Srbije.
U ispitivanju stanja konkurencije na relevantnom tržištu veleprodaje, Komisija je našla da je ovo tržište veoma konkurentno. U tom pogledu, Komisija je ukazala na vrednosti Herfindahl–Hirschman indeksa (HHI) pre i posle sprovođenja koncentracije. Kako je navedeno u rešenju Komisije, trenutni HHI na relevantnom tržištu veleprodaje iznosi 102,72, dok bi nakon sprovođenja koncentracije indeks porastao na 137,36, tj. za 34,64 indeksna poena, što bi, prema mišljenju Komisije, predstavljalo samo neznatno povećanje.
Komisija je takođe navela da koncentracija neće dovesti do značajnijeg povećanja tržišnog učešća učesnika u koncentraciji – tržišni udeo Mercatora pre sprovođenja koncentracije iznosi manje od 5% dok je učešće Idee između 5% i 10%. Nakon sprovođenja koncentracije, zajedničko tržišno učešće učesnika u koncentraciji na relevantnom tržištu veleprodaje bi ostalo ispod 10%.
Komisija je zaključila da planirana koncentracije neće dovesti do negativnih efekata na konkurenciju na relevantnom tržištu veleprodaje i u nastavku analize fokusirala se na tržište maloprodaje.
Tržište maloprodaje
U pogledu maloprodaje, koja predstavlja dominantan izvor prihoda kako Idee tako i Mercatora, Agrokor je predložio da se relevantno tržište proizvoda definiše kao tržište trgovine na malo u nespecijalizovanim prodavnicama pretežno hranom, pićem i duvanom (tj. FMCG) formata samoposluga, diskonta, supermarketa i hipermarketa. Komisija je takav predlog prihvatila u načelu, ali se nije složila sa Agrokorom u pogledu tačnog obima relevantnog tržišta proizvoda.
Prvo neslaganje između Agrokora i Komisije odnosilo se na pitanje uključivanja specijalizovanih maloprodajnih objekata (kao što su mesare i drogerije) i zelenih pijaca u okvir relevantnog tržišta proizvoda – dok je Agrokor smatrao da bi iste trebalo uključiti u relevantno tržište, Komisija je takav predlog odbila. U odnosu na specijalizovane prodavnice, Komisija je prihvatila da one mogu biti konkurenti i najvećim trgovinskim lancima, ali samo i isključivo za one proizvode koje nude u svom asortimanu, što nije dovoljno za njihovo uključivanje u relevantno tržište. U pogledu zelenih pijaca, Komisija je našla da one ne mogu činiti deo relevantnog tržišta iz razloga što ne postoji nikakva mogućnost kvantifikacije ostvarenog prometa na istim, ni u pogledu količine, ni u pogledu vrednosti ostvarenog prometa. Kao podršku svojoj odluci da zelene pijace izostavi iz definicije relevantnog tržišta Komisija je između ostalog istakla činjenicu da su prihodi ostvareni na pijacama izostavljeni i iz ekonomske analize koju je sam Agrokor dostavio Komisiji.
Sledeća tačka neslaganja između Agrokora i Komisije odnosila se na Agrokorovpredlog da male trgovinske radnje (poznate kao STR, u vlasništvu preduzetnika) i kiosk prodavnice budu uključene u strukturu relevantnog tržišta, što je Komisija odbila. Iako nije pružila dodatno objašnjenje zbog čega male trgovinske radnje ne bi trebalo uključiti u relevantno tržište, Komisija jeste navela razloge za isključivanje kioska iz dalje analize. U tom pogledu, Komisija je istakla da promet proizvoda dostupnih u kioscima (cigarete, novine, slatkiši i sl.) ima samo simboličnu vrednost u strukturi prometa prodajnih objekata koje je Komisija uključila u relevantno tržište. Nadalje, Komisija je zaključila da, zbog iste maloprodajne cene osnovnih proizvoda koji čine ponudu u kioscima (cigarete, novine), kupovina u tim objektima predstavlja tzv. „impulsivnu kupovinu“, bez spremnosti kupca da prevali dužu razdaljinu radi kupovine istih proizvoda na nekom drugom mestu.
Kao podršku svom stanovištu. Komisija je navela da je izostavljanje specijalizovanih prodavnica i malih trgovinskih radnji iz definicije relevantnog tržišta proizvoda u skladu sa praksom i iskustvom Evropske komisije. Srpska Komisija, međutim,u ovom pogledu nije citirala ni jednu konkretnu odluku iz EU.
Komisija se u svojoj analizi takođe osvrnula na pitanje da li diskonti i Cash & Carry objekti pripadaju relevantnom tržištu proizvoda i u tom pogledu se složila sa predlogom Agrokora da isti budu uključeni u definiciju relevantnog tržišta. U odnosu na diskonte, Komisija je zaključila da su, sa stanovišta potrošača, ove radnje zamenljive sa supermarketima. Komisija je do istog zaključka došla i pogledu Cash & Carry prodavnica, našavši da, iako su ove prodavnice u principu predviđene za prodaju na veliko vlasnicima malih trgovinskih radnji, u Srbiji je uobičajeno da u takvim objektima robu kupuju i potrošači radi svoje lične potrošnje.
U pogledu geografske dimenzije relevantnog tržišta, Komisija se složila sa predlogom Agrokora da pojedini gradovi i opštine (uz određena prilagođavanja koja su u vezi sa posebnostima pojedinih lokalnih sredina) budu posmatrani kao zasebna geografska tržišta. Prema Komisiji, takva definicija relevantnog geografskog tržišta je opravdana s obzirom da gradovi i opštine predstavljaju logične geografske celine u kojima većina potrošača živi, radi i kupuje proizvode koji spadaju u FMCG.
Bez obzira na takvo određenje relevantnog tržišta, Komisija se prvo osvrnula na to kakve bi efekte predložena koncentracija imala na tržište maloprodaje na nacionalnom nivou. U vezi sa tim, Komisija je navela da HHI na ovom tržištu trenutno iznosi 1095,49. Prema Komisiji, stepen koncentrisanosti između 1000 i 1800 predstavlja polje „umerene koncentracije“. Nakon sprovođenja koncentracije, HHI bi porastao na 1382,05 (povećanje bi iznosilo 286,56 indeksnih poena), što bi, prema stanovištu Komisije, predstavljalo samo neznatno povećanje.
Komisija je takođe analizirala tržišni udeo učesnika u koncentraciji na nacionalnom nivou. Na osnovu prihoda ostvarenog u 2012. godini, tržišni udeo Idee na nacionalnom nivou iznosio je između 5% i 10%, dok je Mercatorov tržišni udeo bio između 10% i 20%. Nakon sprovođenja koncentracije, zajedničko tržišno učešće učesnika u koncentraciji bi na nivou Republike bilo između 20% i 30%, čime bi Agrokor postao drugi najveći učesnik na tržištu dok bi Delhaize zadržao vodeću poziciju.
Komisija je tržišne udele učesnika u koncentraciji na nacionalnom nivou utvrdila i u odnosu na veličinu raspoloživog maloprodajnog prostora. Na osnovu ovog kriterijuma, tržišni udeo Idee je između 10% i 20%, dok je Mercatorov između 20% i 30%. Nakon sprovođenja koncentracije, zajednički tržišni udeo učesnika u koncentraciji bi iznosio između 30% i 40%, što bi Agrokor činilo vodećim maloprodajnim lancem po ovom kriterijumu.
Ocenjujući efekte predviđene koncentracije na nacionalno tržište maloprodaje, Komisija je utvrdila da bi se sprovođenjem koncentracije struktura tržišta, tako što bi se dosadašnja asimetrična oligopolska struktura pretvorila u oligopol. Prema Komisiji, na nacionalnom nivou Delhaize do sada nije trpeo značajniji konkurentski pritisak, što će se promeniti nakon sprovođenja koncentracije. Iako će Delhaize ostati lider u pogledu ostvarenog prihoda, Agrokor će nakon koncetracije prestići Delhaize u pogledu raspoloživog maloprodajnog prostora. Shodno tome, Komisija je zaključila da planirana koncentracija neće dovesti do stvaranja dominantnog učesnika na tržištu.
Nakon što je utvrdila da predložena koncentracija neće negativno uticati na konkurenciju na nivou Republike, Komisija je analizirala efekte koncentracije na lokalna tržišta maloprodaje. U tom pogledu, Komisija je analizirala stanje konkurencije u pojedinačnim opštinama i gradovima u kojima posluju učesnici u koncentraciji.
Komisija je utvrdila da je u 64 gradova/opština prisutan barem jedan od učesnika u koncentraciji, dok su oba prisutna u 31 od navedenih 64 gradova/opština. Komisija je fokusirala svoju dalju analizu na 15 geografskih oblasti u kojima bi, nakon sprovođenja koncentracije, zajednički tržišni udeo učesnika u koncentraciji premašio 40% i povećanje udela bilo veće od 5 procentnih poena. Strukturne mere iz Komisijinog rešenja usmerene su upravo na eliminisanje negativnih efekata po konkurenciju koje je Komisija identifikovala u ovim geografskim oblastima.
Pregovori o uslovnom odobravanju koncentracije
Na osnovu činjenica utvrđenih u postupku, Komisija je zaključila da planirana koncentracija ne može biti odobrena bezuslovno. U tom pogledu, Komisija je 6. novembra 2013. godine Agrokoru uputila Obaveštenje o bitnim činjenicama, dokazima i ostalim elementima utvrđenim u postupku (tzv. statement of objections) i pozvala ga da predloži posebne uslove kojima bi bili eliminisani problemi koje je Komisija identifikovala tokom postupka.
Nakon tri seta predloga Agrokora, koje je Komisija smatrala neprihvatljivim, i dva sastanka između predstavnika Agrokora i Komisije, Komisija i Agrokor su na kraju postigli dogovor oko uslova pod kojima koncentracija može biti odobrena.
Strukturne mere
Agrokor je pristao da otuđi 21 maloprodajna objekta (alternativno 22, s obzirom da u pogledu jednog lokaliteta Agrokor ima mogućnost da otuđi jedan veći ili dva manja maloprodajna objekta) na 15 geografskih tržišta širom Srbije. Dezinvestiranje bi trebalo da smanji zajednički maloprodajni kapacitet učesnika u koncentraciji za oko 20.000 m2 neto prodajne površine.
Konkretno, rešenjem Komisije određene su sledeće strukturne mere: 1) prodaja poslovanja stvarnom ili potencijalnom konkurentu koji u Srbiji ili u inostranstvu obavlja delatnost maloprodaje, ili otkaz ugovora o zakupu u slučaju da prodaja poslovanja nije moguća (ova mera se odnosi na 18, alternativno 19 maloprodajnih objekata); 2) smanjenje neto prodajne površine u pojedinim objektima (dva maloprodajna objekta); 3) promena namene prodajnog objekta, kako ne bi bio korišćen u svrhe maloprodaje (jedan maloprodajni objekat). Rokovi u kojima bi prodaja poslovanja/otkazi ugovora o zakupu i promena namene trebali biti sprovedeni su u javno dostupnoj verziji rešenja tretirani kao poverljivi podaci. Međutim, objavljeno rešenje sadrži podatak da se smanjenje neto prodajne površine treba sprovesti u roku od 6 meseci od zatvaranja transakcije.
Mere ponašanja
Prilikom ocenjivanja efekata koncentracije na uzvodno tržište proizvodnje FMCG, Komisija je zaključila da neće doći do negativnih efekata na takva tržišta iz razloga što nijedan učesnik u koncentraciji nije dominantan kupac ni jednom od anketiranih proizvođača. Komisija je takođe ispitivala pitanje vertikalne integracije do koje dolazi usled toga što je Agrokor prisutan kako na tržištu proizvodnje tako i na tržištu maloprodaje određenih FMCG. U tom pogledu, Komisija je ustanovila da Agrokor neće imati poslovni interes da isključi određene dobavljače, iz razloga što bi to ograničilo asortiman proizvoda ponuđenih u maloprodaji i stvorilo rizik da se pojedini kupci preorijentišu na konkurente. Komisija je dalje utvrdila da je u prethodne tri godine prodaja Agrokorovih sopstvenih proizvoda predstavljala samo mali deo ukupnih prihoda od maloprodaje ove kompanije u Srbiji, kao i da je nivo prihoda od prodaje sopstvenih proizvoda u navedenom periodu bio stabilan.
Međutim, tokom pregovora o uslovima za odobrenje koncentracije, Komisija je zatražila od Agrokora da u svoj predlog uključi i set određenih mera ponašanja kako bi se otklonio i preostali rizik u vezi sa mogućim promenama u poslovnim odnosima između Agrokora i njegovih dobavljača. U tom pogledu, Agrokor je ponudio a Komisija prihvatila mere ponašanja koje omogućavaju Komisiji da prati moguće promene u Agrokorovoj poslovnoj politici.
Konkretno, Agrokor je prihvatio da u roku od 15 dana od dana zatvaranja transakcije dostavi Komisiji dokument u kojem bi se opisala poslovna politika društva Idea i koji bi sadržao uslove nabavke koje ovaj srpski maloprodajni lanac pod kontrolom Agrokora nudi svojim dobavljačima (rabatna politika i drugi relevantni kriterijumi u vezi sa nabavkom).
Agrokor se takođe obavezao da, jednom godišnje tokom sledećih pet godina, Komisiji dostavlja pojedina dokumenta i informacije koji će omogućiti Komisiji da prati potencijalne promene u Agrokorovoj poslovnoj politici. U tom pogledu, Agrokor je pristao da Komisiji godišnje dostavlja obrasce osnovnog ugovora o kupoprodaji koje zaključuje sa dobavljačima, kao i kopije ugovora sa pet najvećih dobavljača proizvoda koje proizvodi i Agrokor (kečap, majonez, margarin, sladoled, smrznuta riba, smrznuto povrće i testo, suncokretovo ulje i voda). Pored toga, kao odgovor na zabrinutost Komisije da bi koncetracija mogla imati negativan efekat na poslovanje malih i srednjih dobavljača, Agrokor se obavezao da godišnje dostavlja Komisiji izveštaje o promenama u poslovnim odnosima sa dobavljačima iz navedene kategorije, pri čemu bi ti izveštaji trebalo da sadrže podatke o početku i prekidu poslovne saradnje, promenama u asortimanu proizvoda i razlozima o prekidu saradnje, odnosno o promenama u obimu poslovne saradnje.
***
Na osnovu informacija dostupnih na sajtu Komisije, predmet Agrokor/Mercator je tek drugi od dva slučaja rešena u 2013. godini u kojima je Komisija odlučila da koncentraciju uslovno odobri (prvi je bio uslovno odobrenje Sunokovog preuzimanja Hellenic Sugar-a). Tokom navedenog perioda Komisija nije zabranila nijednu koncentraciju. Ovo se može uzeti kao pokazatelj umerenog pristupa Komisije u oblasti koncentracija i njene spremnosti da pregovara o uslovima za uslovno odobrenje kojima se mogu otkloniti problemi koje je Komisija identifikovala u vezi sa sprovođenjem date koncentracije.
