Zašto su neki oblici čokolade – i ostalih slatkiša – zaštićeni kao žigovi, a drugi oblici nisu? Pitanje se prirodno javlja nakon čitanja odluke od 12. decembra 2012. godine, kojom je Odeljenje za prigovore Kancelarije za usklađivanje unutrašnjeg tržišta evropske unije (OHIM) dodelilo žigovnu zaštitu Nestle-ovoj KitKat tabli u obliku trapeza:
Takođe u 2012. godini, Odeljenje za pretrese i žalbe (Trademark Trial and Appeal Board) Ureda za patente i žigove SAD (TTAB) odobrilo je registraciju konture proizvoda za Hershey čokoladu:
Nasuprot tome, ondašnji Sud prvog stepena (Evropske unije) potvrdio je 2009. godine OHIM-ovo odbijanje da registruje kao komunitarni žig sledeći oblik Marsčokolade:
Ured za intelektualnu svojinu Novog Zelanda (IPO – Intellectual Property Office) je odbio da registruje dva KitKat žiga, uključujući ovaj:
Napokon, 2009. godine, australijski Registrar za žigove, podržan od strane Saveznog suda Australije, uskratio je zaštitu žigom morskom konjicu kao obliku Guylian čokolade:
Sudovi i uredi za žigove iz različitih država su sledili uglavnom istu liniju rezonovanja u nastojanju da utvrde da li trodimenzionalni oblik slatkiša zavređuje zaštitu žigom. Uprkos tome, pri donošenju odluka ova tela nisu uvek stizala do istog zaključka. Osnovna razlika se odnosi na ocenu distinktivnosti i, s tim neposredno u vezi, na pristup korišćenju oblika kao žiga, od strane podnosioca zahteva za registraciju.
Sve odluke o kojima je ovde reč bave se dvema potencijalnim preprekama za dodeljivanje zaštite žigom: funkcionalnošću i nedostatkom distinktivnosti.
Oblik čoklade nije inherentno distinktivan
Ključno pitanje u slučajevima koji se odnose na žigovnu zaštitu oblika čokolade tiče se distinktivnosti oblika: do koje mere, ako uopšte, oblik može da proizvede razliku između određenog slatkiša i slatkiša drugih proizvođača. U pet slučajeva navedenih na početku posta, sudovi i uredi za žigove utvrdili su da oblik za koji se traži žigovna zaštita nije kao takav podoban za razlikovanje. (Međutim, kako ćemo videti dole, u nekim slučajevima je oblik stekao potrebnu distinktivnost).
U poređenju sa rečima i simbolima u žigu, oblici nisu podobni za to da obezbede distinktivnost proizvodu. Pošto je izbor mogućih oblika za određeni proizvod bitno ograničen, kreiranje inherentno distinktivnog oblika je praktično nemoguće. Kako je naglašeno u relevantnim odlukama OHIM-ovog Odeljenja za prigovore i Suda pravde Evropske unije (CJEU – Court of Justice of the European Union), samo znak koji “se značajno razlikuje” od osnovnog oblika proizvoda može imati izvesnu distinktivnost (CJEU presuda Mars protiv OHIM-a (2009.), pasus 28; CJEU presuda Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG protiv OHIM-a (2012), pasus 42; odluka OHIM-ovog Odeljenja za prigovore Société des Produits Nestlé S.A. protiv Cadbury Holdings Limited (2012), pasus 28). U praksi, pokazuje se da se oblik čokolade ne razlikuje od osnovnog oblika za taj proizvod.
Lako je složiti se sa CJEU da je “izduženi oblik skoro suštinski za čokoladnu tablu i stoga se ne razlikuje značajano od normi i običaja u tom sektoru” (Mars protiv OHIM-a, stav 31). Možda je manje očigledno, ali i za morskog konjica u predmetu Chocolaterie Guylian N.V. protiv Registrar of Trade Marks (Savezni sud Australije, 2009), kao i za zeca u sedećem položaju, u predmetu Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG protiv OHIM-a, sudovi su našli da su tipični za dati proizvod, s obzirom na to da proizvođači čokolade imaju običaj da prave čokoladu u obliku životinje.
… ali može steći distinktivnost
Nepostojanje inherentne distinktivnosti ostavlja jedan preostali put za kompaniju koja želi da registruje oblik svog proizvoda kao žig: sticanje distinktivnosti kroz korišćenje žiga u vezi sa robom za koju traži registraciju.
Od pet znakova prikazanih na početku ovog posta, samo su prva dva – table čokolada KitKat i Hershey – zaštićena kao žigovi. Ovo znači da su se dva ureda, OHIM and TTAB, uverila da su table KitKat, odnosno Hershey, stekle distinktivnost kao znaci, u tom smislu što značajan deo relevantnog segmenta javnosti prepoznaje ove slatkiše kao robu iza koje stoji određeni proizvođač. Nasuprot tome, slično se nije desilo sa čokoladama Marsi Guylian, bar ne prema mišljenju sudova koji su se njima bavili. KitKat, u stvari, stoji na obe strane, jer je OHIM odobrio KitKat tabli zaštitu žigom, a novozelandski IPO je odbio da to učini.
Uz izuzetak CJEU presude Mars protiv OHIM-a (2009), odluke kojima se ovaj blog post bavi imaju niz zajedničkih elemenata koji su išli u prilog podnosiocima zahteva za zaštitu na osnovu stečene distinktivnosti. Podnosioci zahteva su svetski poznati proizvođači čokolade. Konkretni proizvodi za koje su tražili zaštitu žigom prodaju se u velikim količinama, a vlasnici ulažu velike sume za potrebe reklamiranja. Ispitivanja javnog mnjenja pokazuju da skoro polovina ispitanika na datom području asocira proizvod sa podnosiocem zahteva.
Dokazi te vrste su uverili OHIM-ovo Odeljenje za prigovore i američki TTAB da KitKat, odnosno Hershey, tabla treba da bude zaštićena kao žig. Dva ureda su na tom mestu stavila tačku na ispitivanje predmeta. Kada je reč o CJEU, dokazi koje je sudu prezentovala kompanija Mars nisu bili dovoljni za izvođenje zaključka o stečenoj distinktivnosti (među dokazima nije bilo rezultata istraživanja javnog mnjenja, izjava svedoka, ili primera korišćenja znaka na pakovanju, u reklamnim ili drugim promotivnim materijalima, za više država-članica E.U.).
Distinktivnost nije moguće steći ako oblik proizvoda nije korišćen kao žig
Savezni sud Australije i novozelandski IPO su po drugom osnovu odlučili da uskrate zaštitu žigom za trodimenzionalni oblik čokolade KitKat, odnosno čokolade Guylian. Sporna je u ovim predmetima bila priroda korišćenja znaka od strane podnosioca zahteva.
Prema sudu i IPO-u, da bi znak stekao distinktivnost, mora biti korišćen kao žig, dakle kao indikator porekla robe. Ovaj opšti stav je iznet i u odlukama CJEU (npr. u presudi Societe des produits Nestle SA protiv Mars UK Ltd, 2005., pasus 26) i OHIM-ovog Odeljenja za prigovore (odluka KitKat, od 12. decembra 2012. godine, pasus 53).
Savezni sud Australije je ovo pravilo primenio na konkretne činjenice i zaključio da “ono što robu razikuje su znak ‘Guylian’, i logo ‘G’, a ne oblik morskog konjica”.Drugim rečima, to što značajn broj ispitanika priziva u svest Guylian kada im se pokaže čokolada u obliku morskog konjica predstavlja rezultat korišćenja, kroz duži vremenski period, distinktivih znakova “Guylian” i “G” na pakovanju.
Slično ovome, novozelandski IPO je zaključio da, kada se KitKat čokolada nudi za prodaju, sasvim dominiraju verbani znaci KIT KAT i HAVE A BREAK. Tabla čokolade se prodaje u zatvorenoj foliji koja ne nagoveštava oblik proizvoda unutra, i na kojoj nema vizuelnog predstavljanja oblika.
Ova vrsta analize je sasvim odsutna iz TTAB-ove odluke o Hershey čokoladi. Odluka KitKat OHIM-ovog Odeljenja za prigovore ukratko iznosi opšte pravilo da prepoznavanje komercijalnog porekla proizvoda “mora biti rezultat korišćenja znaka kao žiga”, ali odluka ne pokazuje da je značajan deo relevantnog segmenta javnosti stekao tu sposobnost prepoznavanja na osnovu korišćenja čokoladne table KitKat kao znaka.
Oblik može predstavljati žig, osim ako je isključivo funkcionalan
Drugu potencijalnu smetnju za zaštitu čokoladnog oblika žigom predstavljam “utilitarna” funkcionalnost. Suštinski utilitarne osobine robe ne mogu biti zaštićene žigom; jezikom žigovnog prava E.U., žig se ne može isključivo sastojati od oblika robe neophodnog za dobijanje određenog tehničkog rezultata (Uredba Saveta broj 207/2009 o komunitarnom žigu, od 26. februara 2009. godine, čl. 7(1)(e)(ii)). Ostali konkurenti na tržištu su stoga slobodni da koriste ove utilitiarne elemente robe. Citirana odredba E.U. Uredbe o komunitarnom žigu takođe zabranjuje registrovanje znaka koji se sastoji isključivo od oblika koji proizlazi iz same vrste (prirode) proizvoda (čl. 7(1)(e)(i)).
Ako se znak čija se zaštita traži sastoji isključivo od oblika robe neophodnog za dobijanje određenog tehničkog rezultata (ili oblika koji proizilazi iz prirode proizvoda), takav znak se ne može registrovati. Ali ako znak uključuje i elemente druge vrste, registracija je moguća. Kako se u praksi pokazuje, oblici čokolade (i sličnog slatkiša) za koje podnosioci zahteva traže zaštitu imaju dekorativne elemente ili ostale elemente koje izražavaju maštu stvaraoca. Na primer, na fotografiji Marsčokolade prikazanoj gore, “talasi” i “strelice” na vrhu table samo su ukrasni: oni ne proizilaze iz prirode proizvoda niti su potrebni da bi se dobio oređeni tehnički rezultat. Još manje bi se za oblik morskog konjica u Guylian čokoladi moglo reći da je utilitarno funkcionalan.
Drugi oblik funkcionalnosti – estetska funkcionalnost – je ostao po strani u odlukama koje se odnose na oblik čokolade i sličnog slatkiša. Drugim rečima, sudovi i uredi za žigove nisu se eksplicitno bavili time da li estetski privlačan oblik daje značajnu vrednost čokoladi ili sličnoj robi, i da li bi zbog toga zaštita oblika žigom mogla da onemogućava konkurenciju. Implicitno, tj. time što su uklonili celokupnu prepreku registrovanju u vidu funkcionalnosti, sudovi i uredi su isključili i postojanje estetske funkcionalnosti.
